コンセプトの大転換—クリエイティブディレクション

過去に、有名クリエイティブディレクター/コピーライターと一度仕事をしたときの話をします。

一緒に非常に大きな競合プレゼンテーションのためのプランの制作をしました。日本の有名クリエイティブディレクターはどの人も仕事に厳しく、ひとつのプレゼン、ひとつのクリエイティブ作業は案の取捨選択と切磋琢磨、そして徹夜作業の連続でスタッフは皆へとへとになりますが、このときもご多分に漏れず、最後の1週間はほとんど寝れませんでした。

その中で非常に印象に残ったことが、最初にお会して、ご自分のこの仕事に対する考え方を言われた時の言葉です。プレの内容は有名なパソコンソフトのキャンペーンでした。（10年以上前の話です）
「車の広告、特に高度成長期の車はまず性能ありきの商品で、ずっと他よりも性能面の優位性を謳っていた。例えば初代カローラの「プラス100ccの余裕」とか2代目ブルーバード「ss1/4マイル18.2秒、最高速度160キロ。我が国発のポルシェタイプ（4段フルシンクロ）」など。そんな中、3代目スカイラインはなんと「愛のスカイライン」というキャッチフレーズで登場した。今までの機械としての優秀性ではなく、なんとそのクルマが生むライフスタイルという観点から、大胆にも今までのクルマの広告を180度換えてしまうようなアプローチ来たんだ。コンセプトの大転換conceptual breakthroughだよね。
今回の商品もパソコン関連商品だけど、今までのように優れた機能や操作性からクリエイティブするのではなく、それによって生まれる、または変わる「何か」。例えば生活や環境、気分など、まったく新しいアプローチの広告にしたいんだ。」（昔のことなんで、だいたいです。かなり補足も入ってるかもしれません。）

その話の内容は、当時、自分史上、今までで一番クリエイティブディレクターっぽい言葉として心に残っています。サンプルが良かった。結構クルマ好きなので、「愛のスカイライン」なんてとても有名だったから、そんな風に過去と比較してとらえて考えたことがありませんでした。
その話を聞いたためにやる気が出ちゃって、結局つらい作業もこなしてしまった覚えがあります。
（結局プレには勝てませんでした）

何か今までの価値観を変えていく、今までに無い新しいものを作る。すべてのクリエイターのための大いなるモチベーションだと思います。

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